Artikeldetails
Eva Gredel: Mehrdeutigkeit in der Kampagne #jetztösterreichts: kleine Werbetexte im Social Web als Beiträge im polarisierten Diskurs zum Thema Migration (MU)
(Mehrdeutigkeit in kleinen Texten des Social Web)
Produkttyp: Beitrag (Zeitschrift)
Autor(in): Eva Gredel
Titel: Mehrdeutigkeit in der Kampagne #jetztösterreichts: kleine Werbetexte im Social Web als Beiträge im polarisierten Diskurs zum Thema Migration
Publikation in: Muttersprache, 136. Jahrgang, Heft 2
Seiten: 102–116 (15 Seiten)
Erscheint: 15.06.2026
Abstract: siehe unten
URI: https://doi.org/10.53371/61588
Preis: 4,90 € inkl. MwSt.
(Download)
Abstract
In diesem Beitrag wird Mehrdeutigkeit in kleinen Werbetexten der Kampagne #jetztösterreichts des Smoothie-Herstellers true fruits analysiert, die 2017 zum Markteintritt in Österreich initiiert wurde. Im Fokus steht die Frage nach Rahmenbedingungen und Merkmalen digitaler Plattformen, die Einfluss auf die Ausgestaltung und Verbreitung kleiner Werbetexte im Social Web nehmen. Zur theoretischen Fundierung werden die Sprache-Bild-Texte der Kampagne entlang der Faktoren nach Hausendorf (2009) und anhand der Aspekte textueller Kürze (Klug/Pappert 2020) als kleine Werbetexte systematisch eingeordnet. Die qualitative Fallstudie zeigt dann, dass Mehrdeutigkeiten in den kleinen Werbetexten der Kampagne dafür sorgten, dass diese als Beiträge im polarisierten Diskurs zum Thema Migration verhandelt wurden.
This paper analyzes ambiguity in short advertising texts from the #jetztösterreichts campaign by smoothie manufacturer true fruits, launched in 2017 to coincide with its market entry in Austria. The focus is on the framework and characteristics of digital platforms that influence the design and dissemination of short advertising texts on social media. To provide a theoretical foundation, the campaign’s multimodal texts are systematically categorized as small advertising texts based on the factors identified by Hausendorf (2009) and the aspects of textual brevity (Klug/Pappert 2020). The qualitative analysis then demonstrates that ambiguity in the campaign’s advertising texts leads to them being seen as contributions to the polarized discourse surrounding the topic of migration.