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LI Zhi: Mit Emojis Gender inszenieren. Eine linguistische Analyse der Emoji-Nutzung in der Social-Media-Werbung in Deutschland und China (MU)
Produkttyp: Beitrag (Zeitschrift)
Autor(in): LI Zhi
Titel: Mit Emojis Gender inszenieren. Eine linguistische Analyse der Emoji-Nutzung in der Social-Media-Werbung in Deutschland und China
Publikation in: Muttersprache, 136. Jahrgang, Heft 3
Seiten: 239–268 (30 Seiten)
Erscheint: 15.09.2026
Abstract: siehe unten
URI: https://doi.org/10.53371/61613
Preis: 4,90 € inkl. MwSt.
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Abstract
Der Beitrag untersucht die Emoji-Nutzung in der Social-Media-Kosmetikwerbung aus einer linguistischen und genderbezogenen Perspektive. Auf der Grundlage eines Korpus von 602 Werbeanzeigen der Marken Nivea und Nivea Men auf Facebook (Deutschland) und Weibo (China) im Zeitraum 2018–2022 wird analysiert, wie Emojis zur Geschlechterrepräsentation und zum Doing Gender in der digitalen Werbekommunikation eingesetzt werden. Die Untersuchung verbindet korpusbasierte Methoden mit qualitativen Ansätzen aus pragmatischer Perspektive. Die quantitative Analyse zeigt signifikante kulturelle Unterschiede: Die chinesische Werbung verwendet häufiger Gesicht-Emojis zur Visualisierung von Emotionen, während die deutsche Werbung verstärkt auf Symbol- und Aktivitäts-Emojis setzt. Darüber hinaus belegt die qualitative Analyse eine systematische geschlechtsspezifische Emoji-Verwendung in beiden Ländern. Die Ergebnisse zeigen, dass Emojis als neue semiotische Ressource gezielt zur geschlechtsspezifischen Ansprache verwendet werden und dabei als integraler Bestandteil von Doing-Gender-Praktiken in der digitalen Werbesprache zu begreifen sind.
This study examines the usage of emoji in social media advertising from a linguistic and gender-oriented perspective. Based on a corpus of 602 advertisements from Nivea and Nivea Men on Facebook (Germany) and Weibo (China) spanning 2018–2022, the analysis investigates how emojis function in gender representation and doing gender in digital advertising communication. The study combines corpus-based methods with qualitative approaches from a pragmatic perspective. The quantitative analysis shows significant cultural differences: Chinese advertising uses face emojis more frequently to visualize emotions, while German advertising relies more heavily on symbol and activity emojis. In addition, the qualitative analysis shows a systematic gender-specific use of emojis in both countries. Results show that emojis function as a new semiotic resource strategically deployed for gender-specific targeting, supporting their conceptualization as an integral component of doing gender practices in digital advertising.